Mannetjespraat

Column Ruud van der Donk
Ruud van der Donk is communicatieadviseur en merkenstrateeg bij triadesk.farma.

Ruud van der Donk (web)Vaak willen onze opdrachtgevers ‘een sterk merk’ in de markt zetten. Vol enthousiasme vertelt iemand over zijn product, wat het allemaal kan en natuurlijk dat het product van de concurrent er niet aan kan tippen. ‘Kijk maar naar de specificaties!’ Een euforisch hoofd lacht je verwachtingsvol toe. Je ziet blinde verliefdheid in zijn ogen: dit product gaat het helemaal worden.

 

Hoe schaal je die verliefdheid terug naar de weerbarstige werkelijkheid? Simpel! Met slechts een paar vragen breng je nuchterheid in het gesprek. ‘Denk je werkelijk dat jouw doelgroep zich op productspecificaties gaat storten? Net zoals stemgerechtigden bij Tweede Kamerverkiezingen altijd partijprogramma’s lezen? Of consumenten per definitie kiezen voor het superieure product? Waarom is het dan bij spaanplaatimperium IKEA zoveel drukker dan op plaatsen waar men onverslijtbare meubels verkoopt?’ Ik zie mijn gesprekspartner even wankelen. Vervolgens ben ik getuige van aarzelende bewegingen van de bilpartij op de managersstoel. En dat is goed! Want het maakt hem ontvankelijk voor mijn betoog.

 

Volgens mij maakt een potentiële koper van een merkproduct altijd de afweging of hij een relatie met het product wil aangaan. Wil ik het in mijn leven toelaten? Wil ik ermee gezien worden? Als je bijvoorbeeld een nieuwe hoofdtelefoon wilt kopen ga je naar een grote elektronicazaak waar er zo’n honderd luisterklaar aan een wandje hangen. Veel kaartjes met specs en prijzen, zeker! Maar vooral ook veel spiegels om te kijken of je er nog een beetje appetijtelijk uitziet met zo’n gevaarte op je tets.

 

‘Zie een product als een mannetje’, plof ik in het gesprek. ‘Een persoon van vlees en bloed met wie je een relatie wilt aangaan. En die soms de personificatie van jezelf is.’ Een merk is een levend ding dat menselijke emotie overbrengt. Vanuit die benadering creëer je hechting, breng je een relatie tot stand en laat je een product en zijn gebruiker met elkaar versmelten. Dát zijn kenmerken van een sterk merk.

En merken-mannetjes brengen tal van creatieve invalshoeken in het verhaal. Je denkt ineens na over karakteristieken die er voor gebruikers toe doen: vorm, gevoel, emotie, attractie, herkenning, idealen, wensen, verlangens, bevestiging en uitdaging. Het kan allemaal voorbijkomen, al moet ik erbij opmerken dat het farmaceuten doorgaans veel moeite kost om een potje pillen of een crème voor inwendig gebruik als een persoontje te zien. Het keurslijf zit strak.

 

Vermenselijkte merken maken een gesprek over het optuigen van een merkenarchitectuur ook stukken makkelijker. Hoe maken we een consistent volkje van al die mannetjes? Hoe laten we zien dat het familie is? Kunnen we er ook aangetrouwde familie aan vastknopen? En wat voor karakteristieken geven we die ‘kouwe kant’ dan mee? Die insteek levert meestal een perfecte briefing voor strategen, merkenbouwers en vormgevers op. Zij gaan ermee aan de slag zonder vast te zitten aan wensen en eisen. Tenslotte maakt ook hún creatieve inbreng een merk succesvol.

 

Merken vertalen naar mensen: mannetjespraat is keer op keer hét recept voor een boeiende dialoog met inspirerende bijwerkingen!

Auteur: redactie
Categorie: Columns